Faktor
dan kondisi yang berbeda memengaruhi pemilihan strategi memasuki pasar
internasional. Ada empat aliran pemikiran (schools of thought) dominan
berkenaan dengan pemilihan strategi masuk, yaitu: (Chandra,
2004:152-154).
1. Keterlibatan inkremental
terhadap (Gradual Incremental involvement), yang menghubungkan antara komitmen
sumber daya di pasar sasaran dengan risiko dalam pasar bersangkutan dan
pengalaman internasional yang dimiliki perusahaan. Oleh sebab itu, semakin besar
risiko di pasar sasaran , maka pilihan akan jatuh pada strategi masuk yang
lebih kecil komitmen sumber dayanya. Selain itu semakin besar pengalaman
organisasi, maka semakin besar pula kemungkinan digunakannya strategi masuk
yang menuntut komitmen sumber daya besar.
2. Analisis biaya transaksi
(Transaction Cost Analysis) memandang keputusan pemilihan strategi masuk
sebagai suatu transaksi. Oleh sebab itu, semua biaya berkaitan dengan aspek
rantai nilai dari produksi hingga konsumsi akan dipertimbangkan dengan cermat.
Asumsi dasar dalam aliran pemikiran ini adalah bahwa perusahaan akan melakukan
sendiri aktivitas-aktivitas yang mampu dilakukan dengan biya lebih rendah,
namun akan melakukan subkontrak kepada pihak eksternal apabila pihak tersebut
memiliki keunggulan biaya.
3. Eclectic Theory (Location-
Specific Factors atau Contingency Theory) berpandangan bahwa faktor-faktor
industri, perusahaan, dan negara spesifik mempengaruhi keputusan pemlihan
strategi masuk tergantung pada posisi ownership advantage, internationalization
advantage dan location advantage.
4. Agency Theory berpandangan
bahwa principal (pendatang baru) sangat termotivasi untuk mengumpulkan data
mengenai para agennya di pasar sasaran. Aliran ini menggunakan metafora kontrak
untuk menggambarkan hubungan di mana salah satu pihak mendelegasikan pekerjaan
kepada pihak lain.
Lotayif (2003), misalnya menggelompokan strategi masuk ke dalam empat kategori, yaitu ;
1. Wholly-owned and full
controlled entry modes, contohnya kantor cabang (branches & subsidiaries),
kantor perwakilan (representative office) dan kantor agen.
2. Shared-owend and shared
controllrd entry modes, berupa joint venture, partially mergers dan partially
acquisitions.
3. Contractual entry modes,
berupa lisensi, waralaba dan calculated alliance.
4. Purely marketing-oriented
entry modes, berupa ekspor langsung dan ekspor tidak langsung.
Dalam
memutuskan bagaimana memasuki pasar, apabila perusahaan telah memutuskan untuk
masuk ke Negara tertentu maka ia haru memutuskan cara yang terbaik. Pilihannya
luas yaitu ekspor tidak langsung, ekspor langsung lisensi, usaha patungan dan
investasi langsung.Tiap strategi memiliki banyak komitmen, resiko, kontrol dan
potensi laba.
2.1 Ekspor
Kegiatan
ekspor merupakan kegiatan yang banyak dilakukan perusahaan untuk mengembangkan
bisnisnya di pasar global. Ekspor adalah salah satu sektor perekonomian yang
memegang peranan penting melalui perluasan pasar antara beberapa negara, di
mana dapat mengadakan perluasan dalam suatu industri, sehingga mendorong dalam
industri lain, selanjutnya mendorong sektor lainnya dari perekonomian (Baldwin,
2005). Kegiatan ekspor adalah sistem perdagangan dengan cara mengeluarkan
barangbarang dari dalam negeri keluar negeri dengan memenuhi ketentuan yang
berlaku. Ekspor merupakan total barang dan jasa yang dijual oleh sebuah negara
ke negara lain, termasuk diantara barang-barang, asuransi, dan jasa-jasa pada
suatu tahun tertentu (Triyoso, 2004).
Ekspor
merupakan strategi yang paling sering dijumpai dalam memasuki pasar
internasional, terutama untuk strategi masuk pertama kali. Tak jarang motivasi
ekspor karena permintaan tak terduga, misalnya ada pesanan dari pembeli
tertentu di luar negeri atau ada pelanggan domestik berekspansi ke pasar
internasional dan memesan produk untuk keperluan operasi internasionalnya.
Permintaan-permintaan semacam ini mendorong perusahaan untuk mempertimbangkan
pasar internasional dan menelaah potensi pertumbuhannya.
Namun
tak jarang dijumpai pula perusahaan yang secara agresif melakukan ekspor
sebagai strategi masuk awalan untuk kemudian dikembangkan menjadi operasi
bisnis berbasis di luar negeri. Dalam berbagai kasus di mana terdapat skala
ekonomis substansial atau hanya ada sedikit pembeli di seluruh dunia (misalnya
, pasar pesawat luar angkasa), maka produksi lebih baik dikonsentrasikan di
satu atau hanya beberapa lokasi untuk kemudian diekspor ke pasar lainnya.
Contohnya, Boeing mengkonsentrasikan produksinya di pusat di Seattle,
Washington.
Ekspor
dapat diorganisasikan berdasarkan berbagi cara, tergantung jumlah dan tipe
perantaranya. Seperti halnya dalam perdagangan grosir, agen ekspor-impor
bervariasi menurut rangkaian fungsi yang dijalankan. Beberapa di antaranya
(seperti perusahaan manajemen ekspor) merupakan full-service wholesalers yang
melaksanakan semua fungsi berkaitan dengan ekspor. Sementara yang lain sangat
terspesialisasi dan hanya menangani beberapa aspek, seperti pengiriman,
penagihan, atau mengurus administrasi produk dari pabean. Dalam pengembangan
saluran ekspor, perusahaan harus memutuskan fungs-fungsi mana saja yang akan
menjadi tanggung jawab agen eksternal dan mana yang ditangani sendiri.
2.2 Pemberian
Lisensi
Perjanjian
Lisensi memungkinkan sebuah perusahaan asing untuk membeli hak untuk
memproduksi dan menjual produk perusahaan dalam negara tuan rumah atau sejumlah
negara. Pihak yang memberi lisensi mendapatkan royalti setiap unit yang
diproduksi dan dijual.Pihak yang menerima lisensi mengambil resiko dan menginvestasikan
dananya dalam fasilitas untuk memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan
barang-barang dan jasa akibatnya, pemberian lisensi merupakan salah satu bentuk
jaringan organisasional yang semakin umum dilakukan, khususnya diantara
perusahaan-perusahaan kecil. Pemberian lisensi juga merupakan salah satu cara
untuk memperluas tingkat laba yang didasarkan pada inovasi-inovasi sebelumnya.
Lisensi
merupakan pilihan yang tepat apabila perusahaan memiliki hak cipta tertentu,
seperti teknologi proses atau produk yang telah dipatenkan, merek dagang atau
nama merek, yang bisa dimanfaatkan dalam skala internasional tanpa harus
mencurahkan banyak sumber daya untuk operasi internasional. Dalam kesepakatan
lisensi, perusahaan memberikan hak untuk memanfaatkan teknologi, merek dagang
atau nama merek yang dipatenkan kepada licensee dengan mendapatkan pembayaran
royalti. Umumnya tersebut ditentukan berdasarkan persentase dari penjualan
sesuai kesepakatan. Lisensi memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan
manfaat dari penjualan internasional dengan memanfaatkan proprietary assets
yang dimiliki dengan komitmen sumber daya dan risiko minimal. Namun,
kesepakatan semacam ini hanya memberikan hasil (returns) terbatas. Selain itu,
pengembangan pasar juga terbatas jika licensee tidak mencurahkan perhatian yang
memadai atau tidak memiliki sumber daya untuk mengembangkan pasar secara
optimal.
Lisensi
juga bisa menghambat strategi masuk pasar tahap selanjutnya yang direncanakan
oleh licensor. Meskipun perusahaan membatasi jangka waktu kesepakatan lisensi,
sangatlah sukar memasuki pasar jika kontrak berakhir. Mantan licensee bisa
menjadi pesaing potensial. Lagipula, perusahaan masih harus memulai lagi
pengumpulan informasi mengenai pasar, menjalin kontak dan membangun saluran
distribusi. Selain itu, dalam beberapa kasus licensee berhenti membayar royalti
dan perusahan sulit melacak penjualan yang royaltinya masih harus dibayar.
Sekalipun
mendatangkan uang dalam jumlah besar, tindakan seperti itu juga beresiko,
terutama bila merek dagangnya digunakan untuk produk-produk yang tidak memenuhi
standar kualitas atau reliabilitas atau jika strategi pemasarannya tidak tepat.
Itu bisa merusak reputasi dan nilai merek dagang
bersangkutan. Konsekuensinya, seperti halnya contract manufacturing, licensor
harus selalu memantau aktivitas licensee dan melakukan pengendalian kualitas
dan keuangan secara ketat guna menjamin bahwa licensee memenuhi standar yang
telah disepakati bersama.
2.3 Usaha
Patungan (Joint Venture)
Usaha
patungan atau Joint Venture merupakan persetujuan diantara dua pihak atau
lebih untuk melakukan kerjasama di dalam suatu proyek, seringkali suatu joint
venture dilakukan apabila perusahaan-perusahaan dengan teknologi yang saling
melengkapi ingin menciptakan barang atau jasa yang akan saling memperkuat
posisi masing-masing perusahaan. Pihak-pihak itu setuju untuk
berkelompok dengan menyumbang keadilan kepemilikan, dan kemudian saham dalam
penerimaan, biaya, dan kontrol perusahaan. Salah satu cara yang juga efektif
untuk membatasi ekspor modal dalam pasar global adalah membangung usaha
patungan, terutama dengan mitra bisnis lokal.
Usaha
patungan bisa bermacam-macam bentuknya, tergantung tujuan perusahaan,
persyaratan modal usaha bersangkutan dan peraturan pemerintah menyangkut kepemilikan
asing. Selain itu, motivasinya pun bisa beraneka ragam diantaranya: untuk
mendapatkan akses pasar; memperluas rentang produk; membentuk
atau mempengaruhi struktur pasar; mencapai tingkat kecepatan (dalam hal
inovasi dan memasuki pasar) yang lebih besar; meningkatkan efisiensi; dan
atau meningkatkan kompetensi dan sumber daya organisasi.
Apabila
tujuan usaha patungan adalah melaksanakan proyek pembanguna infrastruktur
pokok atau pertanian (seperti proyek waduk atau irigasi, penambangan batu
bara dan lain-lain), biasanya dibentuk konsorsium yang melibatkan banyak
mitra bisnis asing. Bank maupun lembaga keuangan lainnya berperan sebagai
peyandang dana, sementara pihak-pihak lain menyumbang keahlian teknologis.
Biasanya proyek semacam ini dilakukan di negara berkembang dan melibatkan
institusi pemerintah yang melakukan fungsi kontrol atas pelaksanaan proyek
tersebut.
Bentuk
usaha patungan lainnya adalah kerja sama antara dua perusahaan swasta.
Misalnya, sebuah perusahaan membuka usaha patungan dengan perusahaan lokal
di negara lain. Kerapkali perusahaan asing memberikan konstibusi
berupa keahlian produksi dan teknologi, serta kadangkala nama merek dan
reputasi perusahaan, sedangkan mitra lokalnya menyediakan akses ke
jaringan distribusi dan pengetahuan serta pemahaman atas lingkungan pasar
setempat.
Strategi
usaha patungan memberikan sejumlah keuntungan sebagai cara memasuki pasar
luar negeri. Meskipun menuntut komitmen sumber daya pasar luar negeri,
usaha patungan bisa memberikan potensi laba dan kendali yang lebih
besar atas manajemen produksi dan pemasaran di pasar bersangkutan. Risiko
modal ditanggung bersama dengan mitra lokal. Selain itu, mitra lokal
berperan besar dalam hal pemahaman atas kondisi pasar lokal dan juga
memiliki kontak dengan distribusi lokal dan institusi kunci lainnya di
negaranya. Perusahaan bisa mendapatakan pengetahuan dan umpan balik
mengenai kondisi pasar; kebutuhan dan respon pelanggan; para pesaing utama
dan kemungkinan reaksi mereka dan secara bertahap mendapatkan pengalaman beroperasi
dalam pasar bersangkutan.
Selain
itu, usaha patungan juga sangat bermanfaat untuk memasuki pasar
yang sistem perekonomiannya berbeda, seperti RRC dan negara-negara pecahan
Uni Soviet. Di RRC, misalnya, pemerintah setempat mendorong usaha patungan
dalam rangka alih teknologi dan keahlian manajerial kepada perusahaan
lokal. Namun, banyak juga perusahaan yang mengalami kesulitan dan masalah
dalam menjalin usaha patungan di berbagai negara. Sekalipun dalam jangka
pendek, usaha patungan dengan mitra lokal memberikan keunggulan berupa
informasi, kontak dan keahlian pemasaran lokal. Biasanya dalam jangka
panjang dijumpai banyak masalah. Bahkan Douglas &Craig (1995)
mengestimasi bahwa antara 50 sampai 70 persen usaha patungan mengalami
kegagalan.
Beberapa
masalah dalam usaha pantungan diantaranya: masalah komunikasi, perbedaan
budaya perusahaan, perbedaan gaya manajemen, repatriasi laba,
perbedaan kepentingan dan tujuan, ketidakpuasan atas kinerja mitra bisnis,
lunturnya rasa saling percaya dan komitmen bersama dan sebagainya.
2.4 Strategi
Perluasan Pasar
Dalam
melakukan perluasan pasar, ada beberapa strategi yang dapat dilakukan guna
untuk dapat memperluas pasar, yaitu sebagai berikut:
1. Tambahkan Produk Serta
Layanan Baru
Terdengar
sederhana, hanya menambah produk dan layanan baru. Namun, untuk menjalankan
strategi ini dengan serius, dibutuhkan kerja keras. Anda harus tahu produk dan
layanan apa yang konsumen inginkan. Selain itu, berapa banyak dari mereka yang
mau membayar untuk jumlah produk dan layanan baru ini. Selanjutnya, apakah Anda
mampu memenuhi permintaan mereka atau tidak. Agar tidak hanya berangan-angan,
riset pasar perlu dilakukan untuk mengetahui apa yang diinginkan pasar serta
berapa jumlahnya.
2. Menjual Produk dan Layanan
Pada Pelanggan yang Sudah Ada dengan Peningkatan Jumlah
Disini
Anda akan memerlukan sebuah analisis segmentasi pasar guna mengidentifikasi
segmen konsumen yang membeli paling banyak. Dengan cara ini, maka Anda bisa
meningkatkan jumlah penjualan kepada konsumen yang sudah ada. Selanjutnya, Anda
akan fokus pada penjualan serta strategi pemasaran yang fokus di segmen ini.
Strategi ini juga terdengar mudah namun cukup sulit mengimplementasikannya jika
tidak dengan analisis segmentasi pasar.
3. Lebarkan Pasar ke Daerah
Baru
Di
sini, Anda akan mencari pelanggan baru potensial. Anda juga membutuhkan riset
lapangan disini agar produk yang dijual akan diterima oleh pelanggan baru. Di
sini, Anda akan melakukan riset pasar untuk menentukan daerah
mana yang akan menjadi target pasar. Jika dimungkinkan potensinya besar, maka
langkah selanjutnya adalah memilih lokasi strategis untuk memasarkan produk
kepada pelanggan baru sedekat mungkin. Anda akan melakukan beberapa strategi
membangun bisnis dari awal.
4. Targetkan Pasar Serta
Pelanggan Baru
Biasanya,
pebisnis akan memasarkan produjnya berdasarkan demografi tertentu seperti usia,
lokasi, jenis kelamin atau psokografis seperti aktivitas, minat juga nila-nilai
tertentu. Namun, jika hanya itu, tentu Anda tidak akan mendapatkan pelanggan
baru yang lebih banyak. Pastinya masih ada lagi pelanggan baru yang bisa
memanfaatkan produk Anda. Cobalah iklankan atau pasarkan produk secara dengan
media yang tepat serta waktu yang tepat pula.
5. Masuk Pada Sistem Penjualan
Baru
Strategi
ini menuntut Anda untuk memasuki dunia bisnis baru yakni ke pemasaran online.
Sudah banyak bukti toko kecil kemudian beralih menjadi besar saat ia berhasil
memanfaatkan teknologi dan sistem pemasaran online. Dengan media dan strategi online marketing yang baik,
maka Anda bisa meningkatkan penjualan tanpa batasan ruang dan waktu.
Selanjutnya, Anda akan mencoba sistem delivery yang baru baik dengan armada
sendiri atau dengan jasa pengiriman barang. Selain itu, peningkatan SEO (Search
Engine Optimization) juga diperlukan untuk memudahkan pelanggan
dunia maya menemukan produk Anda.
6. Mengambil Alih Bisnis Lain
Ya,
jika bisnis dipandang masih kurang memiliki jumlah pasar atau Anda ingin
benar-benar menjangkau pasar yang lebih luas, sudah bisa dipastikan bahwa
dengan mengambil alih perusahaan atau bisnis orang lain maka jumlah pelanggan
Anda otomatis akan meningkat.
2.5 Penentuan
Posisi Pasar
Dalam
menentukan posisi pasar dalam pasar global, bisa dilakukan dengan segmentasi
pasar. Menurut Swastha dan Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai
kegiatan membagi-bagi pasar atau market yang bersifat heterogen kedalam
satuan-satuan pasar yang bersifat homogeny. Sedangkan menurut Pride dan Ferel
(1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar
kedalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang
menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli. Segmentasi pasar global sendiri
adalah suatu proses membagi pasar dunia kedalam kelompok pelanggan tertentu
yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa.
Menurut
Theodore Levitt, mengatakan bahwa konsumen di negara yang berbeda semakin
mencari sesuatu yang variatif dan karenanya timbul segmen baru yang sama yang
ada di pasar dunia. Menurut Bradley yang dikutip dari Setiadi (2003),
dalam memilih pasar sasaran mana yang akan diambil ada faktor-faktor yang perlu
diperhatikan yaitu:
1. Sumber daya organisasi
Dalam
memilih segmen maka perlu diperhatikan sumber daya yang ada karena semakin
banyak segmen yang dipilih maka biaya yang dibutuhkan akan semakin banyak.
Pemasaran terpusat akan menjadi pilihan organisasi kecil yaitu dengan cara
mengarahkan pema-saran pada segmen-segmen yang kecil, unik, dan kurang
mendapatkan perhatian pesaing besar yang dinamakan juga se-bagai market
niche.
2. Tipe produk
Ada
produk yang disebut high-differentiated product maka strategi
yang digunakan bisadifferentiated atau con-centrated
marketing karena pada produk tersebut mudah diciptakan keunikan yang
membedakannya dari produk lain. Ada juga yang low differentiated
product, maka strategi yang dipilih, yaitu undiffer-entiated
marketing karena pada produk jenis ini sulit diciptakan
keunikan-keunikan.
3. Tahap dalam daur hidup
produk
Produk
memiliki siklus, yang dimulai dengan tahap perkenalan pasar, pertumbuhan,
dewasa, dan menurun. Pada masa perkenalan, dapat diterapkan pemasaran
serba sama. Pada masa pertumbuhan produk semakin dapat diterima dan pasar mulai
menginginkan variasi pro-duk, maka dapat diterapkan pemasaran serba aneka. Pada
masa dewasa per-saingan sudah mencapai titik maksimal dan seluruh segmen sudah
terisi, maka organisasi mulai mencari segmen-segmen yang belum dilayani secara
mak-simal oleh pesaing sehingga pemasaran dapat diterapkan pemasaran
terkonsen-trasi. Pada masa penurunan, organisasi perlu membatasi investasi,
memperkecil biaya pemasaran serta memusatkan sumber daya pada produk dan segmen
yang lebih menguntungkan dan pema-saran terkonsentrasi yang sesuai untuk diterapkan.
4. Strategi pesaing dan
strategi bersaing organisasi
Untuk
memilih strategi mana yang akan diterapkan oleh organisasi, maka perlu
memperhatikan juga strategi yang diterapkan oleh pesaing dan strategi bersaing
yang dipilih organisasi. Pilihan strateginya bisa berhadapan langsung atau
menghindar. Kalau berhadapan langsung, maka organisasi akan memilih segmen yang
dimasuki oleh pesaing. Sedangkan kalau menganut strategi menghindar, maka
organisasi memasuki segmen yang belum dimasuki oleh pesaing
